SEO | 2015.11.17 Moztalk參加心得

今天因為想不到好的SEO題材，所以來分享這星期二參加的一項活動 Moztalk，Moz這間西雅圖的公司在SEO界裡是數一數二有名的，這次他們跑來波士頓辦活動實在是太幸運了! 講座的主題是Content，我對Content和Copywriting一直沒甚麼興趣(雖然不論如何都會參加)，本來以為會是一堆老生常談: 要站在消費者的角度出發啦~ 內容要吸引人啦~ 要跟消費者有互動啦~ 之類的，但聽完以後才發現自己錯了，內容非常的有趣! 讓我趁記憶還新的時候把他寫下來。




Moztalk in Boston

這場活動舉行在波士頓的一間專門做影片的行銷公司，Wistia，地點就在MIT附近，這間公司相當新，大家不妨點進上面的公司連結，首頁有個小影片介紹他們公司，我個人在逛過他們網站還有參加活動以後對Wistia好感度暴增，跟Moz合作辦這場活動應該也是他們行銷自己的手法吧，我看到一些Boston頗大的Digital Marketing Agency在休息時間都有去找Wistia的人聊天，可能是在談一些商業合作的事。

在美國參加過的活動每個都有Networking的時間，主辦方會提供一堆食物、飲料、啤酒...等等，這種場合就是該跟陌生人攀談瞎聊，增廣見聞、建立人際關係。




這次的活動有3位講者，分別是Wistia的Kristen Craft；Moz的Ronell Smith；以及紐約來的Outspoken Media的CEO: Rhea Drystale，3場演講都大概30分鐘上下，但是非常精彩，下面紀錄一下我還記得的東西。


Influence Marketing: Building a Brand through Strategic Connections 

                                                                                                     - Kristen Craft

Mere Exposure Effect

Kristen一開始介紹了一個 Mere Exposure Effect，這是一個心理學的詞，在說消費者(人類)會比較偏好自己熟悉的東西，這也是Product Placement(置入性行銷)和Remarketing的背後原理。


當然，這類型的"印象"重的是質而非量，而且如果能夠有情感上的連結是最好的，消費者可能因為看了一次一支動人廣告而對該公司印象深刻，也可能因為看到太多廣告、或是負面形象的置入型行銷而對公司產身不好的印象。

失敗例子: 負面形象Product Placement 

Volkswagen在007電影裡面只有被砸爛的畫面，這樣子的畫面真的會讓消費者有"我想要一台!!"的想法嗎....?


好的例子之一: 建立情感上的連結


這個影片用可愛的老爺爺老奶奶談這間Zendesk公司，這間公司賣的是Customer Service Software，影片裡用詼諧有趣的方式讓大家記住這支影片同時腦裡印入這間公司的名字，主講人Kristen在放完這支影片後說他們讓她想到她的爺爺奶奶，這影片雖然沒有很打動我，但是可以從Kristen的眼神裡看出這支影片讓她留下了很深刻的印象。


好的例子之二: 充分利用Mere Exposure Effect

Kristen提到一個很有趣的故事，她認識一位業務，這位業務整天就是翻開電話簿打打電話、或寄寄Email介紹公司產品，期待對方剛好有耐心的聽她講完，又剛好有興趣的買她的產品。這樣子的做法想當然爾屢屢受挫，但她做了一個小步驟，大大的提升了她的銷售業績。這位業務同樣的先打電話，留下語音訊息簡單的告知對方她是誰幹嘛來著，然後過幾天在Follow up一封Email，Email裡面夾帶一個大約30秒的影片，面帶微笑地和收件人問好，然後告訴他們有任何需要請與她連絡。

透過這樣的Mere Exposure，讓這些潛在客戶不只把她當成惱人的業務。這個例子也凸顯影片的重要性，有時候看到對方的臉親口跟你說話就是有種莫名的親切感。

"Mere exposure effect": people prefer what they've been exposed to before #MozTalk @thecrafty pic.twitter.com/kpPijlXAjD
— Paul Shapiro (@fighto) November 18, 2015



Ask Big

最後，Kristen提到不要害怕去跟大咖們連絡，Wistia在2013年的時候還是個小公司，當時在波士頓有一場很大的跟SEM有關的Conference，Wistia寄了email給Rand，希望他可以臨幸Wistia一起做個影片甚麼的，Rand當時就已經是個大紅人，所以Wistia想也想不到Rand居然回信並且答應了! 因為Wistia是做影片的公司，他們最後請Rand分享拍攝WhiteBoard Friday的秘訣，並且上傳，有興趣的可以點到這邊看。

這個對當時才剛起步的Wistia是個非常好的機會，因為Rand有很多粉絲，Wistia放上Rand的影片一定吸引很多人會來了解一下這間到底是個甚麼公司，為什麼自己的偶像會跟他們有合作。這樣子成功的經驗也許是今天Wistia和Moz一起合辦這場活動的主因，說不定WBF也有用到Wistia的軟體!


Co-marketing

Co-marketing就是指兩間公司彼此合作一項研究、發布Whitepaper、或是舉辦Webinar，和上面的"邀請名人到我家"一樣，如此方式除了商業合作以外還可以交流彼此的觀眾群。



Your Brand's Disruptive Idea Is withing Reach - Ronell Smith

第二場演講是來自Moz的Ronell Smith，這場演講沒有太多重點，但是把我討厭Content Marketing的地方全部講出來了!!! "Content is the king." 很多人喜歡把content, content掛在嘴邊，說因為有了content才會增加被搜尋引擎找到的機會，看看幾篇對手的文章然後換個標題換個方法塞幾個Keywords濃縮改寫一下就又是一篇新的content，完全不顧文章的品質，內容不就是一堆 "10個你一定不知道的XXX"、"15個XXX的妙招"、"XXX的7件事"...諸如此類的。


前一陣子看Buzzsumo和Moz合作發表(co-marketing的例子!)的一篇研究說到，他們研究了隨機100,000篇網路上的文章，有50%的文章在Facebook上只有不到兩個互動(like+comment+share)，然後75%的文章沒有半個external links。這類型的文章只能拿來殺殺時間，沒有甚麼實在的幫助。
                                                        (credit: BuzzSumo)

曾經看過一篇文章說，很多digital marketers的觀念是，他們寫這些文章的目的不是要為了給"人"看，而是要給搜尋引擎看，增加公司品牌跟該主題的關聯性。我忘記作者的詳細論點和證據，現在也找不到那篇文章~不過大概就是說這樣子的方法是行不通的。

這一段好像有點變抱怨文了，不過我想Ronell這位真正的Content Strategist想的和我一樣，Ronell在演講裡不斷強調 "Content is not the goal, the goal is the goal." 我們不該為了生文章而生文章，我們應該要先有一個GOAL，再來寫文章。

而這個GOAL是甚麼就回到Marketing的基本概念了，要先找出消費者的需求(問題)，然後想辦法解決(回答)。Ronell認為我們有時候太專注於自己的領域，生出來的content和對手都大同小異，這樣子很難在競爭激烈的產業中凸出，我們應該要退一步想想，看看整個市場裡面有哪些區塊是還沒有飽和的，有哪一些聲音是還沒有被聽到的，找出這個機會後再寫一篇值得讀值得看值得被分享、引用的文章。



Applying Digital Ethology to Content Strategy - Rhea Drysdale

這篇是我這個晚上最喜歡的演講! Rhea的這個主題是她上一次在MozCon的演講，MozCon是Moz每年最大的活動，門票動輒$1000美金上下，這次能免費聽到實在是太划算了。

這個演講跟上一個Ronell的有一點關係，Rhea提到Google現在越來越能夠了解使用者在搜尋的時候在想些甚麼，而我們身為SEOs (Sarch Engine Optimizers)在寫文章或者創造其它Content的時候，最該問的就是一個 "WHY?" 我們要能夠解讀使用者在輸入搜尋字串的時候的真正意思。

例子 1: 當今天一個弱女子看到一支超大紅螞蟻的時候覺得很驚恐的時候，她可能不是Google "波士頓除蟲公司""最好的除蟲公司"...那些你可能試著放進標題內文各個角落的搜尋字眼，而是Google....



例子 2: "How big is a eggplant? 當一個人Google上面這個問句，你覺得他想知道的是甚麼?"Rhea這樣問大家的時候有人回答: 當你正在做茄子料理，要知道鍋子放不放的下，答案此幾彼落。但是...錯! 現場大概60個人沒有一個答對，Google的SERP第一名是在問小Baby有多大，因為很多媽媽都會形容在懷孕小Baby時候大概就像有一顆茄子一樣。

(credit: Rhea)

Rhea覺得雖然我們可以透過一些工具來看出可能的Search Query，但是要了解背後的意圖並不容易，而最好的方式就是透過Ethology (動物行為學)。人類的行為並不好研究，所以Rhea認為行銷人要透過第一線的Salespeople、和客服溝通、執行Focus Group..等方法來推測消費者行為。


當我們知道消費者的問題以後，回到上一篇演講所說的，再來開始寫一篇真正有用/能解決問題的文章。Google 的Answer Box就是其中一個Snippet會獎勵這樣子擁有High Authority的內容，下面這張圖是節自Wordstream的一篇專門講Ranking in the Featured Snippet，當Google認定你的內容與使用者搜尋的Query是高度相關的，該內容就有機會秀在所謂的Position Zero。

(Image Credit: Wordstream)

Rhea在收尾的地方說 "We are human studying search (engines) studying human."，所以為何不乾脆直接去研究人類的行為 (應該是這個意思)，這句話聽到簡直如雷貫耳，接觸SEO以來常常把重心放在一些不重要的Technical SEO部分，而忘記了Marketing的本質，SEO再如何重要終究只是Marketing的一環，我們的消費者到底不會是Google或Bing。

(Rhea 有分享她的簡報在SlideShare上，有興趣可以點這裡看看)


活動感想

這次是我第一次參加這種Digital Marketing相關的聚會，第一次就遇到Moz，聽到如此精彩的演講，還有超讚的場地，而且完全免費!! 整個開了眼界，唯一的遺憾就是Moz的的小贈品沒有多拿一點.... 下次有機會參加Moz的活動不知道甚麼時候了....貼紙跟便條紙都好像要多拿一些回台灣收藏阿!


             




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